走出唯金牌论 家电品牌更关注与消费者长期连接

巴黎奥运会落下帷幕。作为最受关注的顶级赛事，奥运会不仅仅是各国运动员比拼实力的盛会，更是各大商业品牌竞相亮相的重要时刻。在奥运会到来前，不少企业签约顶级运动员担当品牌代言人，以期运动员在奥运会赛场上闪耀高光时刻，来提升品牌的曝光度与美誉度。

然而，从营销层面来看，巴黎奥运会展现出与以往赛事盛会不同的特征。相较于2018年俄罗斯世界杯中，商业品牌将营销焦点放在“冠军”的标签上，以及上一届东京奥运会为冠军带来暴涨的商业价值。今年，从消费者到商业品牌，正在摆脱“唯金牌论”。金牌得主的表现仍然值得称赞，但银牌以及铜牌得主也不缺乏关注与高光。

走出唯金牌论

从舆论层面来看，巴黎奥运会观众的心态更加平和。比起成绩本身，今年公众更加关注的是运动员的拼搏精神。运动员在赛场上尽力展现自身的风采，即便错失金牌，仍然收获了掌声与安慰。比如张雨霏在女子100米蝶泳项目夺得铜牌后，话题#雨霏别哭#迅速登上热搜榜首。

观众心态的转变，也体现在了奥运营销上。

科兰黎、盼盼食品、森歌、护舒宝、丹碧丝、伊利和农夫山泉等品牌在张雨霏取得铜牌后纷纷送上祝贺，强调了对运动员“全力以赴”精神的高度认可。安踏在体操男队错失团体赛金牌后，采用的文案是“拼搏过的男团就是最棒的”。而君乐宝作为中国体操队的赞助商，同样对运动员的拼搏致以敬意。

除了能够在赛场上夺金的运动员之外，巴黎奥运会期间，企业选择代言的空间也变得更加广阔。今年在各大品牌的营销中亮相的，还有曾经在赛场上拼搏过的运动员。其中，巴黎奥运会前，在大众视线消失多年的刘翔入驻社交平台，并官宣成为伊利品牌代言人。老板电器则邀请了杨威化身老板电器高性能集成灶的超级体验官，开启冠军的体验之旅。

回顾家电业针对巴黎奥运会的营销，夺金运动员不再是品牌的主要关注点。其中TCL在本次奥运会携旗下五大品类科技产品，发布了助力中国女篮的广告片，开启“逐梦巴黎，敢为不凡”的热血征程。TCL更看重的是中国女篮”团结协作、敢打敢拼、永不放弃”的精神。

而华帝在巴黎奥运会期间，借助奥运会与中法建交60周年的热点，重提品牌与法国的渊源。2018年世界杯期间，华帝更是成为了法国队的官方赞助商，并成功策划了“法国队夺冠，华帝退全款”营销事件。

业内人士指出，相较于奥运冠军自带的流量和关注度，品牌本身更加关注赛事、品牌以及消费者的连接与共鸣。品牌与运动员之间的长期合作和陪伴，正在加深彼此的情感联系，成为品牌与消费者之间建立深厚关系的关键。这背后，是许多企业将体育营销纳入长期战略的趋势。

关注长期连接而非短期热度

企业与运动员的合作正在呈现出常态化的趋势。孙颖莎在东京奥运会的出色表现，使其受到了诸多品牌的关注，并成为了万和电气的品牌代言人。此后双方的合作长达数年之久。在混双夺冠后，万和电气就送上热烈祝贺。孙颖莎作为中国乒乓球年轻运动员的代表，对万和电气近几年的年轻化品牌战略颇有助益，进一步加强了其与年轻群体的链接。

业内人士指出，商业品牌愿意选择与体育明星合作，最为主要的一点是体育明星背负着为国争光的使命，与这些运动员合作能够提升品牌方的形象与口碑，尤其是在赛事期间，品牌方的影响力也会因为运动员而增大。

这体现在网球女单冠军得主郑钦文在奥运会后商业价值的进一步提升上。据了解，没有奖金、不计算积分的奥运会对网球运动员的重要性不如其他赛事，这让不少中国消费者对郑钦文积极参加奥运会并夺冠的表现表示认可。

不过更关键的是，有营销人士指出，郑钦文的活力形象，成长经历，展现出来的正向形象和大多数品牌的文化朝向是一致的，中国体坛对郑钦文这样的超级明星存在着市场需求。事实上，郑钦文早已被品牌方们“押注”，她已经是商业的宠儿。早在2022年8月，郑钦文成为蚂蚁集团的“追光大使”。

据目前不完全统计，郑钦文与耐克、威尔胜、佳得乐、兰蔻、劳力士、支付宝、霸王茶姬、伊利等品牌方达成合作。在福布斯2023年全球女性运动员收入榜单中，郑钦文的年收入达到720万美元（约合5000万元人民币），名列榜单第15位。

这意味着，奥运会冠军将郑钦文的关注度推向了新的高度，但她的商业价值来源于网球运动能够帮助品牌方更好触及中高端消费群体，以及她本人的健康活力的形象以及时尚感染力。

金牌对运动员商业价值提升仍具有一定的作用，但如今品牌也能发现更多运动员的价值。过去，只有站上最高领奖台的运动员才能获得广泛关注和商业价值的认可。而现在，人们不仅为每一枚金牌欢呼，也为每一枚银牌和铜牌喝彩。

(家电网® HEA.CN)